Det här är första delen i en artikelserie där vi tar upp grundläggande delar i klimatpsykologi och hur man nyttjar kunskapen till att kommunicera klimatfrågan effektivt. I den här artikeln tar vi upp olika målgrupper och deras engagemang i klimatfrågan.
Klimatfrågan har aldrig varit viktigare för svenskarna och företagen jobbar hårt för att ställa om för att möta de nya kraven. En av nycklarna till framgångsrik kommunikation är att känna sin målgrupp och anpassa kommunikationen därefter. I somras kom en ny undersökning från Demoskop som presenterade sex klimatprofiler i Sverige. Den visade att 77 % av Sveriges befolkning under 29 år är ganska eller mycket oroade över klimatet. Nedan presenterar vi samtliga klimatprofiler och vart de står i klimatfrågan.
23 % – Tillväxtkritikerna
”Klimatförändringarna är ett stort hot. Klimathotet är inte alls överdrivet, utan en ödesfråga som jag är mycket oroad över. Det krävs en förändrad livsstil men också en förändrad ekonomi. Ekonomisk tillväxt förvärrar klimatproblemen.”
Många i denna grupp har förändrat sin livsstil genom att t ex minska sitt flygande, dragit ner på konsumtionen och gått över till en mer växtbaserad kost. De anser att det krävs stora åtgärder för att klara klimatkrisen, både genom höjda miljöskatter och förändrad livsstil hos individen.
Demografi: Yngre personer, sex av tio är kvinnor. I stor utsträckning högutbildade med bra lön.
12 % – De småoroliga
”Klimathotet är högst verkligt. Sverige borde göra mer på klimatområdet och frågan borde tas på större allvar av politikerna. Men för egen del är jag inte särskilt engagerad; det är samhället som behöver göra något!”
Denna grupp liknar genomsnittet när det gäller de egna klimatåtgärderna, men de tenderar att ha ändrat sin livsstil en aning mer: de flyger lite mindre och har dragit ned lite på konsumtionen.
Demografi: Oftare kvinnor med en något lägre utbildningsnivå, bor oftare i storstäder och använder bilen jämförelsevis i mindre utsträckning.
19 % – De stolta
”Visst finns det ett verkligt problem och frågan engagerar mig. Men man ska också komma ihåg att man redan gör mycket! Vi hanterar detta på ett bra sätt, ligger i dag långt framme med klimatåtgärder och politiker tar frågan på allvar.”
Även inom den stolta gruppen ser man att individen tar ett ansvar för att göra sin del, till exempel flyga mindre och minska köttkonsumtionen. Att skruva ned inomhustemperaturen är vanligast, men man är också i större utsträckning för miljöskatter.
Demografi: Könsbalansen är jämn, man är oftare i pensionsåldern och tenderar att ha en lite lägre utbildningsnivå.
19 % – Optimisterna
”Klimathotet är högst verkligt och fel hanterat blir konsekvenserna kraftiga. Men frågan kan faktiskt hanteras genom ny teknik. Man gör mycket redan i dag, men det finns fler möjligheter. Framåttänkarna och tillväxt är därför centrala!”
Optimisterna har inte ansträngt sig särskilt mycket för att ställa om sin livsstil för klimatet. Generellt har de inte dragit ner på flygresorna och de har inte heller några planer på att göra det. De anser att tekniken kommer snart bli så smart så att det inte är nödvändigt.
Demografi: Oftare yngre män, i stor utsträckning högutbildade, bor oftare i storstäder och har jämförelsevis höga inkomster.
21 % – Sakta i backarna
”I grund och botten är klimatproblemet verkligt, men nog har det börjat överdrivas en del, inte minst i media. Katastrofscenarierna är antagligen lite överdrivna.”
De här gruppen är inte positivt inställd till miljöskatter, särskilt inte höjda bränsleskatter. De anser att man faktiskt gör mycket redan i dag och är inte särskilt benägna att lägga om sin livsstil efter klimatet.
Demografi: Jämn könsbalans med liten övervikt av män. Här finns en tydlig överrepresentation bland äldre. Det är vanligare att man bor på små orter och använder bilen mycket.
6 % – Skeptikerna
”Klimathotet är starkt överdrivet eller påhittat, och rapporteringen är inte tillförlitlig. Klimatfrågan är inte ett hot mot mänskligheten och är inget att oroa sig för. Det finns andra problem som är viktigare att fokusera på.”
Skeptikernas vanor förändras inte särskilt mycket av klimatdebatten. De är mycket negativa till miljöskatter som fördyrar produkter.
Demografi: Sju av tio är män och är oftare i övre medelåldern. De är i mindre utsträckning akademiker och kör jämförelsevis mycket bil.
Sammanfattning
För att nå fram till er målgrupp krävs kommunikation anpassad efter er målgrupp och dess motivationsnivå. Graden av motivation avgör hur engagerad en person är i klimatfrågan men också hur de känner och agerar på den information den får ta del av. En motiverad målgrupp är mer benägen att ta till sig budskap om klimatet. Att kommunicera fakta om klimatförändringarna till en mindre motiverad målgrupp kan snarare få motsatt effekt. Mer om det och hur ni lägger upp er kommunikation anpassad till respektive klimatprofil tar vi upp i nästa del i artikelserien om klimatpsykologi.
Se alla artiklar om klimatkommunikation.
Källa: Demoskop, 2019
Illustration: Helén Rasmusen/Expressen
