När ni utformar er klimatkommunikation behöver ni ta hänsyn till marknadsföringslagen så att kommunikationen inte upplevs vilseledande. Ni behöver kunna bevisa att det ni säger är sant och relevant. Läs vår sammanfattning om de viktigaste delarna ni bör tänka på för att lyckas i ert kommunikationsarbete.
Syftet med marknadsföringslagen (MFL) är att tillgodose både konsumenters och näringsidkares intressen av att marknadsföringen är vederhäftig, tillbörlig, informativ och konkurrenseffektiv. All marknadsföring ska uppfylla s.k. god marknadsföringssed och vad det innebär är beroende på bransch, vara eller försäljningssätt.
Det finns viss reklam som ställer högre krav än vanlig reklam och det är miljöreklam, miljöpåstånden och reklam som kräver åberopanden eller intyg.
”Ett miljöpåstående skapar intryck av att en vara eller tjänst har en positiv eller ingen inverkan på miljön, eller en mindre miljöpåverkan än en konkurrents motsvarande produkt. Miljöpåståenden kan bestå av uttryckliga påståenden, men kan även vara symboler, grafiska bilder, märkesnamn och dessa kan samspela med användningen av färger, märkningar och bilder, exempelvis grönt och löv” Konsumentverket
Om miljöpåståendet ger målgruppen en felaktig bild i fråga anses det vara vilseledande marknadsföring enligt marknadsföringslagen. Vilseledande marknadsföring innebär att den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Vid en hypotetisk bedömning av kommunikationen ser man till vem mottagaren är (genomsnittskonsumenten). Är mottagargruppen speciellt känslig? Hur uppfattas reklamen vid en flyktigare kontakt? Vad ska marknadsföraren bevisa? För miljöpåståenden tillämpas normalt en omvänd bevisbörda.
4 saker att tänka på för att miljökommunikationen ska följa marknadsföringslagen:
1. Miljöpåståendet ska vara relevant
Det ni lyfter som en miljöfördel måste vara relevant för produkten i fråga – annars räknas det som vilseledande. Förbättringen måste även vara betydande. Vill ni exempelvis kommunicera att produkten består av 80% återvunnet bomullsfibrer? Kan ni bevisa att det stämmer och att det är en viktig aspekt i produktens klimatpåverkan så är det inga problem.
2. Miljöpåståendet ska preciseras
Om miljöpåståendet är otydligt behöver det preciseras. Att bara skriva “miljövänlig” eller “klimatsmart” kan betyda vad som helst. Innan ni använder ett för generellt miljöpåstående så bör ni fråga er vad det betyder. Hur bevisar ni det? Vad tror era köpare? Att ni själva har en tydlig bild av vad “miljövänlig” eller “klimatsmart” innebär betyder inte att er målgrupp gör det. Specificerar ni inte detta så gäller påståendet för hela företaget eller produkten vilket gör bevisbördan enorm.
3. Miljöpåståendet ska kunna verifieras
Om ni använder intyg eller statistik i er miljöreklam är det viktigt att ni hänvisar till trovärdiga källor. Det ställs hårda krav på bevisföring och marknadsföraren ansvarar alltid för bevisföringen. För hänvisningar till metodundersökningar gäller att undersökningen ska ha hög validitet och reliabilitet.
4. Ingen information ska utelämnas
När ni kommunicerar era miljöinitiativ är det viktigt att ni inte utelämnar väsentlig information. Detta gäller speciellt märkningar på produkter där det inte fungerar att hänvisa till er hemsida för mer information. Har ni till exempel klimatkompenserat för produktens transporter och vill kommunicera detta på produkten så behöver ni förtydliga att klimatkompensationen endast avser transporterna. Vid en snabb blick ska det inte kunna feltolkas.
Vad händer om ni bryter mot marknadsföringslagen?
Det är konsumentverket som har tillsyn över marknadsföringslagen och de kan komma att kontakta er om er kommunikation inte följer den. Om ni då inte frivilligt ändrar er marknadsföring kan de skicka ett föreläggande eller ta ärendet direkt till domstol. Ett föreläggande kan vara ett förbud med vite eller informationsföreläggande som innebär att ni behöver komplettera er kommunikation med mer information. Är överträdelsen allvarlig kan ni få en marknadsstörningsavgift som ligger mellan tio tusen kronor och tio miljoner kronor.
Stiftelsen Reklamombudsmannen är näringslivets självreglering som verkar för en hög etisk nivå i all kommersiell marknadskommunikation riktad mot den svenska marknaden. Till Reklamombudsmannen kan alla vända sig med klagomål på reklam och företag och organisationer ges möjlighet till vägledning i marknadsetiska frågor. Reklamombudsmannen kan inte utdöma sanktioner i form av avgifter, skadestånd eller böter.
Ett grundligt och seriöst klimatarbete är sällan några problem att kommunicera. Problemet uppstår oftast när man börjar i fel ände, dvs att man börjar med kommunikationen innan man har gjort det viktiga klimatarbetet. Walk the walk before you talk the talk, som man säger på engelska, är ett bra ledord. Har ni gjort era klimatberäkningar, reducerat utsläppen i den mån det går och tagit ansvar för dem så ska ni med stolthet kommunicera era initiativ! Det stärker ert varumärke, ni får stoltare medarbetare och inte minst utmanar det era branschkollegor att ta sitt klimatansvar!
Slutligen vill vi uppmana alla våra kunder att vara transparenta i sin kommunikation – berätta vad ni gör bra men belys också vad ni kan göra bättre. Klimatfrågan är komplex och vi behöver alla vara ödmjuka inför framtidens utmaningar.
