Under 2021 kom Konsumentverket ut med ett PM gällande miljöpåståenden om klimatkompenserade produkter i marknadsföring. De gav bl.a. direktiv om hur man kan använda begrepp som klimatneutral, klimatkompensation och netto-noll klimatavtryck. I tre delar går vi igenom det viktigaste du behöver veta.
Har ni klimatkompenserat, genomgått det rigorösa arbetet med att bli klimatneutrala eller på annat sätt aktivt arbetat för att minska era klimatavtryck i verksamheten är det klart att ni vill stoltsera med det. Ni gör något som många andra verksamheter inte gör och det ska ni vara stolta över! När ni kommunicerar ert klimatarbete är det dock viktigt att göra det på rätt sätt. I och med att allt fler företag använder klimat- och miljöpåstpåenden i marknadsföringssyfte har Konsumentverket gått ut med nya direktiv som gäller.
Det viktigaste ni ska ta med er är att det inte handlar om äktheten i ert klimatpåstående, utan tydligheten. Ett klimatpåstående kan alltså vara korrekt men ändå fällas för vilseledande reklam om det anses vara för otydligt.
När ni formulerar er marknadsföring ska ni alltid tänka på genomsnittskonsumenten, genomsnittskonsumenten, genomsnittskonsumenten. Kommer hen kunna förstå ert klimatpåstående av att endast se er annons, reklamfilm eller banner? Eller finns det en risk att konsumenten missförstår era initiativ och tolkar det som att er verksamhet är “för bra för att vara sann”?
Oavsett vilken vara eller produkt ni säljer och oavsett vilket gediget klimatarbete ni har bakom er, kommer vi inte i från det faktum att allt har en klimatpåverkan. Klimatkompensation och klimatstrategier kan göra er produkt bättre ut klimatsynpunkt jämfört med om ni inte hade haft ett klimatarbete, men er produkt ger fortfarande upphov till ett klimatavtryck. Det kan ni inte trolla bort varken i verkligheten eller i marknadsföringen.
Använder ni era klimatinitiativ i er marknadsföring är det viktigt att ni i direkt anslutning till klimatpåståendet förklarar vad det innebär rent konkret.
Det är ni som företag som står för bevisbördan i ert klimatpåstående. Det är ert ansvar att se till att det är så pass tydligt att det inte finns utrymme för feltolkningar. En genomsnittskonsument ska kunna se er reklam och baserat på det få en tydlig bild av vad ni menar med ert klimatarbete och era klimatpåståenden. Om ni hänvisar till att ni har klimatkompenserat ska det tydligt framgå i marknadsföringen vilken del som är klimatkompenserad för. Är det hela verksamheten, enskilda produkter eller vissa förpackningar? Det ska inte finnas något tvivel och konsumenten ska inte behöva gå in på er hemsida för att läsa sig till det.
4 saker att tänka på när ni använder klimatpåståenden i marknadsföringen:
- Se till att ert klimatpåstående inte bara är korrekt utan även tydligt
- Om ni använder begrepp som “klimatneutral” “netto noll” eller “klimatkompensation” ska det i direkt anslutning förtydligas vad det faktiskt innebär
- Det är ni som står för bevisbördan i ert klimatpåstående
- Det är ni som har ansvar för att klimatpåståendet är så pass tydligt att det inte finns rum för feltolkningar
Om er reklam skulle bli anmäld för vilseledande eller vaga miljöpåståenden är det “genomsnittskonsumentens alla rimliga tolkningar och intryck av den aktuella marknadsföringen” som prövas. Ni behöver helt enkelt se till helhetsintrycket.
Artikel: Kommunicera era klimatinitiativ enligt marknadsföringslagen
