Känns det som att er målgrupp eller personal inte gör som ni förväntar er när det kommer till hållbara val?
Om ni inte känner till vad som hindrar ett beteende är det svårt att kommunicera rätt och få till en beteendeförändring. Med hjälp av COM-B modellen kan ni anpassa och skapa mer träffsäker kommunikation.
Beteendedesign handlar kort och gott om att justera och göra små förändringar i beslutsmiljön som får er målgrupp att agera på ett önskvärt sätt. Det behöver inte handla om stora beteenden utan blir lättare om ni bryter ner dem i små beteenden. Det är en approach ni kan använda för att få mer förståelse om exempelvis era befintliga kunder, hur ni hittar nya kunder eller hur ni hittar nya målgrupper.
Man kan förklara det såhär:
Problem → Förståelse för beteendet vi vill förändra → Lösning
För att hitta det mest effektiva sättet att lösa problemet behöver ni alltså först ha förståelse för vilket beteende som bidrar till problemet, och därigenom får ni förståelse för hur ni ska kunna ändra problemet och nå en lösning. Hur vill ni att målgruppen ska agera, dvs: vad är det önskade utfallet? Kan ni identifiera det kan ni även identifiera målbeteendet.
COM-B för identifiering av hinder och lösningar
Enligt COM-B-metoden finns tre huvudsakliga komponenter i ett beteende: Förmåga (Capability), Möjlighet (Opportunity) och Motivation. För att kunna utföra ett visst beteende behöver man känna att man både psykiskt och fysiskt kan utföra beteendet (förmåga), att man har social och fysisk möjlighet till beteendet (möjlighet) och att man vill eller behöver utföra beteendet mer än andra konkurrerande beteenden (motivation). När var och en av dessa komponenter interagerar måste insatser riktas mot en eller flera av dessa för att leverera och upprätthålla effektiv beteendeförändring.
För att kunna lösa problemet och få till ett önskat målbeteende behöver vi alltså först förstå vad det är som ligger till hinder. Är det motivation, möjlighet eller förmåga? Det bästa vore förstås om ni kunde skicka ut en undersökning till era kunder, men annars får ni gissa. Kanske kan ni dra slutsatser utifrån de vanligaste frågorna ni får från potentiella kunder.
Capibility – när förmågan ligger till hinder
Finns det några fysiska eller psykiska hinder som gör att målgruppen inte kan utföra beteendet? Det kan exempelvis gälla arbetsminne eller fysisk styrka. Beroende på hindret finns ett antal lämpliga tekniker för att nå målbeteendet.
1. Informera om påföljder och konsekvenser: Informera målgruppen om de sociala, emotionella, ekonomiska eller miljömässiga konsekvenser som är associerade med målbeteendet, eller det oönskade beteendet.
Information om negativa ekonomiska konsekvenser som resultat av oönskat beteende: Nedskräpning och lämning av fel saker kostar alla oss som återvinner 150 miljoner kronor varje år!
2. Instruera hur beteendet utförs: Ett bra sätt att underlätta för målgruppen är att ge enkla, tydliga och konkreta instruktioner för hur det önskade målbeteendet ska utföras. Beskriver ni det önskade beteendet tydligt, och kanske även klargör kontrasterna mellan det oönskade och önskade beteendet, har ni mycket att vinna. Fokusera på frågorna vad, vem, hur och varför.
Skatteverket ger tydliga instruktioner på hur individen bör deklarera.
3. Beteendebyte: Uppmuntra målgruppen att ersätta ett oönskat beteende med ett önskat eller neutralt beteende
Bränn kalorier – inte elektricitet. Ta trapporna istället för hissen!
Opportunity – när den fysiska eller psykiska miljön utgör hindret
Har personen förmågan att utföra beteendet? Här är det miljön som ligger till hinder, det gäller exempelvis den sociala miljön såsom normer och kultur, eller fysisk miljö såsom tid, plats eller utrustning. Lämpliga tekniker att ta till:
1. Social jämförelse: Ett bra sätt att få personer att utföra ett önskat beteende är att belysa andras beteende i samma situation. Däremot är det viktigt att inte förstärka negativa beteenden genom att berätta hur vanliga de är.
Du har X procent lägre elförbrukning i januari jämfört med liknande hushåll. Bra jobbat!
2. Signalera vad andra tycker om beteendet: Uppmärksamma personen om vad andra tycker eller kommer tycka om ett visst önskat eller oönskat beteende som utförs nu eller framöver.
97% av studenter tycker att det är helt okej om deras vänner inte dricker
Motivation – när hindret ligger i målgruppens vilja och prioriteringar
Vill och prioriterar personen att utföra det önskade beteendet? Motivationen kan gälla ur både kortsiktiga/impulsiva perspektiv såväl som långsiktiga. Lämpliga tekniker att ta till:
1. Tydliggör konsekvenser: Gör budskapet mer minnesvärt genom att förtydliga det. Tänk utanför boxen och använd flera metoder såsom text, ljud, bild eller video.
Spara på papper – spara på planeten! Kraftfull visuell reklam från WWF.
2. Trovärdig källa: Presentera kommunikation, verbal eller visuell, från en trovärdig källa som är för eller emot ett beteende. Ibland är det nämligen viktigare vem som säger något än vad som sägs.
Exempel på e-mailmarknadsföring. Brittiska armén hade en mailkampanj för att få fler människor att ansöka till armén. De använde ett e-mail med sig själva som avsändare samt ett e-mail där avsändaren var från en verklig och namngiven reserv i armén. Det sista nästintill dubblerade antalet individer som färdigställde sina ansökningar.
3. Feedback och incitament: Informera målgruppen om att de kommer få en belöning när de genomfört målbeteendet, eller ge dem belöningen när beteendet sker.
Sms från Blodcentralen till en blodgivare. “Tack! Det blod du gav har nu kommit till nytta för en patient.”
Låt COM-B leda kommunikationen framåt
För att genomföra en effektiv kommunikationskampanj är det alltså av stort värde att ni först förstår vad som kan ligga till hinder för kunden, och varför den inte redan nu beter sig som ni önskar. Har ni inte möjlighet att utföra en undersökning kan ni säkert hitta många svar i tidigare feedback, exempelvis genom att titta på de vanligaste frågorna ni får från era kunder.
Behöver ni mer hjälp i er klimatkommunikation och kommunikationsstrategier är ni varmt välkomna att kontakta oss. Vi har lång erfarenhet av att hjälpa företag och organisationer med klimatarbetet.
Källor: Niklas Laninge, Social Change UK
