Krönika: Tilda Winter
Klimatförändringarna är vår tids största utmaning. Merparten av Sveriges befolkning är oroade över klimatet och många företag inser att ett klimatarbete är en förutsättning för att säkra framtidens affärer. Vi ser en växande andel företag som vill sätta vetenskapliga mål och utforma strategier i enlighet med Parisavtalets klimatmål. Samtidigt ser vi att fler och fler företag blir anmälda för vilseledande marknadsföring av miljöpåståenden och rädslan för att kommunicera sina klimatinitiativ växer.
Missa inte fokus
Att kommunicera sitt klimatinitiativ är viktigt, inte minst för att stärka sitt varumärke, bli en attraktivare arbetsgivare och öka lönsamheten. Innan man ens börjar fundera på kommunikationen så bör man ha ett etablerat klimatarbete, beräkna klimatpåverkan, sätta mål och strategier för att reducera klimatpåverkan och integrera klimatarbetet internt så att alla är med på tåget.
Är det verkligen med mer komplex information vi kommer nå fram med vår kommunikation?
Jag har analyserat hundratals svenska företag och deras klimatkommunikation, en del med stora brister men många ambitiösa med ett gediget arbete i ryggen. Idag har merparten av alla storföretag spetskompetens inom klimatområdet och det märks, vi ser utförliga klimatredovisningar och infografer Johan Rockström skulle vara stolt över. Men på samma sätt som världens klimatexperter bemöter omvärldens brist på engagemang med mer komplexa rapporter så kan jag inte låta bli att fråga mig; är det verkligen med mer komplex information vi kommer nå fram med vår kommunikation?
Vad är poängen?
Missförstå mig inte, att utförligt beskriva företagets klimatarbetet är en förutsättning för trovärdighet och transparens. Det ska finnas med. Men vad jag har upptäckt är att nästan alla företag missar ett inspirerande svar på “Varför”. Varför har ni ett klimatarbete? Vad är det som driver er till att jobba med den här frågan? Och det viktigaste av allt, varför ska era kunder bry sig? Det är där ni ska börja!
Artikel: Kommunicera era klimatinitiativ enligt marknadsföringslagen
Företag kommunicerar ofta vad de gör och hur de gör det och förväntar sig ett beteende. I klimatsammanhang kan det vara “vi levererar högst kvalité på marknaden och tar ansvar för vår klimatpåverkan genom att klimatkompensera”. Detta påstående kan vara svårt att bevisa ur ett legalt perspektiv och kan även upplevas provocerande om konsumenten inte förstår innebörden. Men viktigaste frågan är – inspirerar det?
Vad jag är intresserad av som konsument är att veta varför ni vill ta ansvar för er klimatpåverkan? Varför är det viktigt för er? Och varför är det viktigt för mig som kund? Merparten av Sveriges befolkning är ambivalenta i klimatfrågan och behöver en tydlig hand som visar dem vägen.
Simon Sinek och värdet av Varför
Att börja med “Varför” i sin kommunikation grundar sig i Simon Sineks modell “The golden circle”. Det finns mycket forskning på den här modellen och hur den är kopplad till våra delar i hjärnan som är inblandade i beslutsfattande. “Vad” och “hur” är kopplat till språk och våra rationella system i hjärnan. Det är något vi förstår, det är greppbart och därför är det så lätt att fastna här.
När man kommer in i kärnan “varför” så tilltalar det de limbiska systemen i hjärnan som är kopplade till känslor, tillit, lojalitet, magkänsla, intuition – det som styr köpbeslut och här finns inget språk. Det är som att fråga varför en kund är lojal till ett visst varumärke? Det är inte alltid lätt att förklara men vi använder rationella argument för att motivera det.
“Varför” är starkt kopplat till företagets syfte och värderingar. Vad motivationsforskning lärt oss är att det behöver finnas ett syfte för att kunna motivera. Kollar man på Marknadsföringslagen ( i synnerhet miljöpåståenden) kan det också vara lättare att kommunicera mål och ambitioner då det inte ställer lika höga krav på bevisföring.
Ett exempel på företag jag tycker är skickliga på att börja med “varför” i sin kommunikation är Vattenfall. Läs nedan text från deras hemsida och avgör själva vilken känsla det skapar hos er:
För ett fossilfritt liv inom en generation. Klimatförändring är en av vår tids största utmaningar. Världen är i akut behov av förändring och att hitta alternativa sätt att producera el och värme. Målet är klimatneutralitet för vår egen, för våra leverantörers och för våra kunders verksamhet.”
Andra företag ni kan inspireras av är SJ, Wasa, Houdini, Icebug, Max Burgers, Adidas (Parley), Oatly och Polestars avskedsbrev till fossila bränslen.
När det kommer till beslutsfattande vill vi gärna tro att vi fattar logiska/rationella beslut men i praktiken fattas de flesta beslut i känslohjärnan. Den insikten av Daniel Kahneman och Amos Tversky vann nobelpriset 2002. Däremot använder vi rationella argumenten för att rationalisera våra beslut.
En rekommendation är att involvera era medarbetare i arbetet med att hitta ert “Varför”. Jag är övertygad om att det finns många eldsjälar utanför kommunikation- och hållbarhetsavdelningarna. Bjud in till en workshop eller varför inte en klimatlunch? Arbetar ni med dessa frågor, och dessutom har ett seriöst klimatarbete, så lovar jag er att ni har alla förutsättningar att lyckas med er kommunikation.
Sammanfattningsvis: Vad ni gör och hur ni gör det är viktiga delar för er trovärdighet men det är VARFÖR ni gör det som kommer hjälpa er vinna kunder, få stoltare medarbetare och lyckas nå fram med er kommunikation. För det inspirerar!
Tilda Winter har dubbelexamen i marknadskommunikation och psykologi. Hon har jobbat i över tio år med kommunikation- och varumärkesstrategi och har undersökt vad det är som gör att företagen inte når hela vägen fram med sin kommunikation.
