Nudging del 1: Få dina kunder att göra klimatsmarta val

25 september 2018

De senaste decennierna har den beteendeekonomiska forskningen visat att vi är irrationella i vårt beslutsfattande och i vilka situationer som vi är extra benägna att göra irrationella val.

Med hjälp av den här forskningen och teknikerna som den ligger till grund för, kan vi hjälpa våra kunder och medarbetare att göra klimatsmarta val.

Nudging del 2: Få dina medarbetare att göra klimatsmarta val

Konsumenter vill välja hållbart – men det finns hinder

Det finns flertalet studier som visar att konsumenter vill göra klimatsmarta val. Bland annat svarar 72% av svenska konsumenter att de är villiga att betala mer för varor från klimatkompenserande företag (Naturvårdsverkets Klimat Attityd 2017). Tyvärr väljs inte det hållbara alternativet i lika stor utsträckning som studierna antyder. Det beror bland annat på att konsumenter upplever hinder till att välja hållbara alternativ.

Den eventuella prisskillnaden kan upplevas som för stor förlust, det kan saknas hållbara alternativ eller så kräver det hållbara alternativet att konsumenten faktiskt gör ett aktivt val. Lyckligtvis finns den beteendeekonomiska verktygslådan för att hjälpa konsumenten överkomma ovanstående hinder och göra det klimatsmarta valet.

Gör det lätt att göra rätt

2002 belönades Daniel Kahneman med Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne för sitt arbete med prospektteorin. Prospektteorin visar hur det subjektiva värdet av en förlust är dubbelt så stor som det subjektiva värdet av en vinst av samma objektiva värde. Med andra ord, det subjektiva värdet av en vunnen hundralapp är bara värd hälften av det subjektiva värdet av en förlorad hundralapp. Huruvida ett val presenteras som förlust eller vinst har därför stor påverkan vid ett val.

Exempel: en konsument står inför ett val med två alternativ vid ett kaffeköp, hållbart kaffe för 29 kronor och icke-hållbart kaffe för 24 kronor.

Scenario 1: standardalternativet är icke-hållbart kaffe för 24 kr, med möjligheten att för fem kronor extra få hållbart kaffe.

Scenario 2: standardalternativet är hållbart kaffe för 29 kronor, med möjligheten att för fem kronor mindre få icke-hållbart kaffe.

Vid det första alternativet kommer de fem kronorna att upplevas som en potentiell förlust och därför negativ. Det kräver dessutom att konsumenten aktivt väljer ett dyrare alternativ, även om det är hållbart.

Vid scenario 2 behövs inget aktivt val för att få hållbart kaffe. De fem kronorna som i det här fallet kan sparas kommer upplevas som en möjlig vinst och därmed endast hälften så positiv som förlusten upplevs negativ i scenario 1. Alltså, att presentera det dyrare men hållbara kaffet som standardalternativet kommer öka andelen som väljer att köpa hållbart kaffe.

Artikel: Kommunicera era klimatinitiativ enligt marknadsföringslagen

Gör det svårt att göra fel

En annan beprövad teknik är att göra det svårare att göra fel, exempelvis genom att kräva en aktiv handling för att välja ett mindre hållbart alternativ. Ett exempel är ett tyskt elföretag som ändrade standardalternativet till grön el och därigenom ökade andelen köp av grön el från 7 till 70 procent hos 40 000 hushåll.

Ett annat fantastiskt exempel på denna typ av nudge är när Clarion Sign Stockholm minskade sin tallriksstorlek och som resultat av det minskade matsvinnet med 20%. Du får fortfarande ta hur mycket mat du vill vid frukostbuffén, men det ohållbara valet, att lägga på väldigt stora portioner som sedan slängs, blir svårare.

Det lönar sig att hjälpa sina kunder göra hållbara val

Det finns många affärsnyttor associerade med att hjälpa sina kunder att ta mer klimatsmarta beslut, bland annat s tarkare varumärke, ökad konkurrenskraft, nya produkter, mindre svinn och nya affärsområden är bara några av dem. 90% av svenska konsumenter tycker dessutom att det är viktigt att företag minskar sin klimatpåverkan.