Dagens unga vuxna har ett helt annat förhållande till klimatfrågan och hållbarhet än tidigare generationer. Plötsligt räcker det inte att ett företag levererar produkter utan det bör även ha ett tydligt varumärkesändamål och ett gediget hållbarhetsarbete för att sticka ut ur mängden. Vi förklarar i den här artikeln vad ni ska tänka på.
En stor del av alla millennials (födda 1983 – 1996) och generation Z (födda 1997 och senare) känner skam och dåligt samvete över sitt konsumtionsbeteende. De är uppvuxna med klimatfrågan och ställer stora krav på sig själva att bidra till ett mer hållbart samhälle. Samtidigt vill de inte kompromissa bort sitt eget välbefinnande, så utöver att ställa krav på sig själva ställer de allt högre krav på företagen. För att kunna fortsätta konsumera vill man ha möjligheten att välja ett mer hållbart alternativ¹.
Artikel: Hållbarhet allt viktigare för konsumenter
Att ha ett varumärkessyfte, eller varumärkesändamål (översatt från Purpose-led), betyder att man som företag har en tydlig vision om att bidra till ett bättre samhälle. Det räcker alltså inte med att endast kränga produkter utan man behöver visa på ett mervärde. Under de senaste 12 åren har företag med ett tydligt varumärkesändamål vuxit med i genomsnitt 175 %. Det kan jämföras med mediantillväxten som legat på 86 % och företag utan varumärkesändamål som vuxit med 70 % under samma tidsspann. Slutsatsen är att varumärken med ett tydligt definierat syfte blir mer konkurrenskraftiga på marknaden ur ett långsiktigt perspektiv och i genomsnitt har en dubbelt så snabb tillväxt som sina konkurrenter, enligt Kantar Cunsulting².
Artikel: Nina Ekelund ”Ett aktivt klimatarbete stärker varumärket”
En utmaning många kan möta är att företaget skapades med syfte att tjäna pengar och befinner sig i en bransch som helt enkelt inte har en positiv inverkan på världen i stort. Det innebär dock inte att ni är chanslösa. Se till att ni fokuserar på ett ändamål som är rätt för ert varumärke, er målgrupp och era kunder. Ett väl valt syfte känns instinktivt rätt för konsumenten och behöver därmed ingen närmare förklaring. Det ska vara något som ger er trovärdighet att prata om och som stämmer in med er varumärkespersonlighet.
När ni tar fram ert varumärkessyfte kan ni gå igenom dessa steg:
1. Articulation
Med den engelska termen articulation menas här att ni ska definiera vad just ni står för, vad ert syfte och ändamål är och vilken roll just ni ska spela. När ni ska definiera ert syfte ska ni tänka på att det ska vara:
- Meningsfullt. Det ska ha en tydlig mening i relation till samhällets motsättningar.
- Genuint. Det ska ha en tydlig koppling till företaget och varumärket som helhet.
- Unikt. Försök hitta en unik vinkel som ingen annan i er bransch eller ert område redan har använt.
- Sammanhängande. Syftet ska vara tydligt genomgående på företags- och varumärkesnivå.
- Varaktigt. Syftet ska kunna fungera även i framtiden för långsiktig tillväxt och effekt.
2. Infusion
Infusion handlar om att mobilisera och involvera alla medarbetare i samtliga områden. När varumärkessyftet är satt är det alltså dags att ingjuta det i verksamheten och utåt.
- Ledarskapsdrivet. Det är viktigt att högsta instansen på företaget officiellt går ut och tydligt stöttar det nya varumärkessyftet för att vinna slagkraft och visa att man menar allvar.
- Leds av kultur och strategi. Varumärkessyftet ska engagera både hjärnan och hjärtat hos mottagaren.
- 100-procentigt utförande. Motivera och tydliggör ert varumärkessyfte genom alla led.
- Mät resultatet och lär er av det för att fortsätta förfina varumärkessyftet.
Exempel: Tradera
2019 lanserade Tradera konceptet ”For Greater Goods” för att lyfta frågan om cirkulär konsumtion och befästa sin position inom hållbarhet. Inför lanseringen gick företagets Brand Manager Chantal Olsson ut med ett pressmeddelande som förklarade syftet med konceptet vilket tydligt visar att varumärkessyftet är ledarskapsdrivet.
3. Amplification
Nu har det blivit dags att sätta varumärkessyftet i praktiken och marknadsföra det. Amplification syftar till att skapa en folkrörelse, en movement. Ni är inte ett företag som säljer en produkt, ni är en rörelse som folk vill vara en del av.
-
-
- Var en förebild. Se till att inspirera andra till att vilja stödja ert syfte.
- Samarbete. Hitta game changers på marknaden som vill samarbeta med er och vara med och sprida ert budskap. Ingå partnerskap med en relevant organisation som jobbar för ert mål.
- Bidra till det kulturella samtalet. Ha en röst och en åsikt.
-
Exempel: Whiskas
2013 samarbetade kattmatföretaget Whiskas med WWF för att stödja tigrarna. Kopplingen mellan kattmat och att stödja ett utrotningshotat kattdjur är tydligt och behöver ingen närmare förklaring. Kopplingen gjordes även tydlig i marknadsföringen där katten som åt Whiskas liknades med tigrar.
Många millennials och generation Z anser att deras konsumtionsmönster tydligt kan påvisa deras klimatengagemang. De flesta avstår inte från att konsumera utan väljer istället de mest hållbara alternativen på marknaden. Över hälften försöker även aktivt påverka sin omgivning till att leva mer hållbart. Det innebär att det kan finnas en stor vinst för företag som bygger lojalitet bortom sitt produkterbjudande och har ett tydligt varumärkessyfte. Det kan nämligen ge ringar på vattnet då en nöjd konsument tipsar sin omgivning.
