Foto: Arla Foods.
Idag inleddes rättegången mot Arla där Konsumentombudsmannen stämt företaget för vilseledande marknadsföring. Arla har bland annat marknadsfört att deras ekologiska mjölk har ”netto noll klimatavtryck”. Igår kunde vi läsa att Arla valt att sluta klimatkompensera med motiveringen att de behöver kunna skapa lönsamhet i de hållbarhetsinitiativ de gör.
Arla menar att om de inte kan kommunicera klimatkompensationen ser de ingen anledning att fortsätta med det. Måhända att Arlas PR-team var på semester när detta uttalande gjordes, men faktum är att de sätter ord på något som är sant för många företag. Klimatarbete behöver vara lönsamt för att merparten av alla företag ska ta steget och transformera sin affär. Påståendet är dock problematiskt då det går alldeles utmärkt att kommunicera sin klimatkompensation så länge det är tydligt, pedagogiskt och transparent.
Självklart kan företag kommunicera sin klimatkompensation
Det är inga problem att kommunicera sina klimatinitiativ på ett trovärdigt sätt, i linje med Konsumentverkets riktlinjer (Marknadsföringslagen). När miljöpåståenden kommuniceras ställs höga krav på att kvalificera och verifiera påståendet i direkt anslutning till påståendet. Detta kan göra det utmanande att kommunicera initiativ som klimatneutralitet/klimatkompensation på produkter eftersom utrymmet sällan finns. Men när det kommer till Arla har de en hel mjölkförpackning med utrymme att förklara så att konsumenten förstår. Se bara på Oatly och hur de utnyttjar varje utrymme på förpackningen för att med glimten i ögat upplysa konsumenten om klimatfördelarna genom att välja växtbaserad mjölk (”pjölk”).
Arlas kommunikation har inte varit “by the book”
Arlas hållbarhetschef Victoria Olsson har kommenterat att de från deras perspektiv har gjort allt ”by the book”. Arlas process för att uppnå netto noll har kanske varit “by the book”, men deras kommunikation har inte varit det. När man granskar klimatpåståenden utgår man från genomsnittskonsumenten och ett påstående ska vid en flyktig bedömning ge en tydlig och rättvisande bild. Det är här Arlas påstående “netto noll klimatavtryck” kan upplevas vilseledande. Det är väldigt få konsumenter som förstår processen för att uppnå “netto noll”. Påståendet kan tolkas som att mjölken inte har något klimatavtryck eller skapa följdfrågor som “Hur kan mjölk ha noll i klimatavtryck?”.
Det är aldrig klokt att kommunicera över konsumentens kunskapsnivå. Om mottagaren inte förstår innebörden straffas avsändaren genom att mottagaren inte accepterar budskapet. Och det är precis vad som hänt.
Läs också: Den ultimata guiden till att kommunicera klimatkompensation
Hur skulle Arla kunna kommunicera sitt arbete mot netto noll?
Mitt råd till Arla skulle vara att fokusera mer på produkten än på processen. Detta gäller primärt det utrymme som konsumenten exponeras för vid köptillfället. Och vad menar jag med det? En viktig del i arbetet för att uppnå klimatneutralitet är hårda krav på utsläppsminskningar inom den egna värdekedjan. Jag är övertygad om att Arlas konsumenter skulle vara intresserade av att veta mer om detta! Vi kan ta Evian som exempel, ett företag som uppnått klimatneutralitet, men på deras flaska står det “Bottle made from a bottle”. En effektiv mening som skapar en tydlig bild hos konsumenten.
Dessutom skulle jag råda Arla att använda baksidan på mjölkförpackningen till att på ett pedagogiskt och transparent sätt berätta om hur deras produkt uppnått netto noll i klimatavtryck. Förklara VARFÖR de har gjort detta arbete? (Hint: lönsamhet bör inte lyftas fram här – girighet säljer inte). Och framför allt, varför är det viktigt för deras konsumenter? Här finns gott om utrymme att berätta om processen, kvalificera påståendet och berätta varför klimatkompensation är en kollektiv insats för att vi tillsammans ska nå de globala klimatmålen. De kan dessutom med fördel berätta om deras utmaningar, företag är mänskliga. Med mjölkförpackningen på matbordet hemma kan konsumenten i lugn och ro läsa om deras klimatinitiativ med resultatet att Arla faktiskt har potential att stärka sitt varumärke.
Klimatarbete ÄR lönsamt
Vi är många som gärna vill tro att företagens hållbarhetsarbete drivs av en tro på att skapa en bättre värld. Det finns definitivt eldsjälar därute – men faktum är att de flesta företag, precis som Arla, prioriterar lönsamhet framför klimatet. Vi står nu inför ett skifte där både konsumenter, anställda och investerare kräver att hållbarhet är en integrerad del i företagets affär. Det finns många undersökningar, till exempel från Hagainitiativet, som bevisar att klimatarbete är lönsamt.
Vi befinner oss på en “highway to climate hell”
FN:s generalsekreterare António Guterres sa i sitt inledningstal på COP27 att vi befinner oss på en “highway to climate hell” och nu är inte läge att dra ner på utsläppsminskningar – oavsett var i världen de sker. Det är positivt att Arla skalar upp arbetet med att minska klimatavtrycket inom deras egna värdekedja, men för att nå de globala klimatmålen så kommer kompletterande insatser till Arlas långsiktiga mål krävas.
Att enbart inrikta sig på interna förbättringar kommer reducera påverkan, men genom klimatkompensation strävar vi efter en balanserad ansats. Klimatkompensation utgör en av de mest kraftfulla verktygen för att nå våra globala klimatmål. Och vi behöver fler företag som går den extra milen för klimatet och inte är rädda för att berätta om det.
Tilda Winter
CMO & Kommunikationskonsult, Atmoz
